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淺談:2011衛浴品牌定位和發展規劃

發布時間:2021-01-21 20:57:51 已有: 人閱讀

  紛紛攘攘的達芬奇事件已經延續近半月,跟著一邊倒的去譴責達芬奇。這對于業內人士來說,并無多大意義。我們更需要做的是,如何從達芬奇事件吸取經驗教訓,獲得啟示,從而為自己的品牌之路指引方向。縱觀達芬奇的品牌運作,我們可以獲得不少啟示。

  憑借對行業的深刻理解和嚴密分析,結合社會發展趨勢和消費結構的變化,準確預見到五年十年后的市場狀況,然后圍繞預見進行針對性的全面戰略布局。達芬奇的**家專賣店開設于1998年當時國內的家具銷售基本集中在大賣場并且從一開始走的就是高端奢侈路線,將目標顧客明確定位為有錢人,堅信中國經濟的高速發展將造就大批高端消費群體。

  很多衛浴企業經營者都明白,品牌的建設不可能一蹴而就,但其實際操作卻是毫無規劃,一味跟著潮流走。出口生意好的時候,跟著別人去找外國客戶;歐美市場萎縮了,就回到國內發展專賣店;看到別人OEM賺到錢了,于是自己也做起了貼牌生產;別的品牌請明星代言上央視廣告,馬上也跟著湊起了熱鬧。朝三暮四,毫無主見,自己對自己都沒有一個清晰的定位和堅持,消費者又如何對你的品牌產生認同和忠誠?

  類似達芬奇所定位的高端客戶,畢竟數量有限,大部分衛浴企業的主要目標,還是放在數量龐大的中端消費者群體。隨著中國經濟的持續增長,這一群體的數量還將繼續增加。那么,衛浴企業,對于這一群體的行為特征、消費心理、價值觀念、消費習慣等就應當進行細致的研究,像達芬奇那樣充分把握目標消費群體的心理,然后根據研究結果,制訂相應的產品和銷售策略并付諸實施,讓消費者對你的品牌產生認同,進而培養目標消費群體的忠誠度。

  分析達芬奇的運作策略,可以發現,無論是店面設計、店內展示品牌的選擇、為顧客提供的服務,還是品牌推廣活動,達芬奇都有一整套與眾不同、個性鮮明的操作手法,既與自身品牌定位高度契合,又能夠切實打動顧客,就連非目標消費群體都印象深刻,贊譽有加。反觀國內衛浴行業,從品牌文化、品牌廣告語、品牌推廣手段到產品外觀、營銷策略,都存在大量的模仿抄襲。“走別人的路,讓別人無路可走”是非常低劣的經營手法,損人又害己,任何一個真正用心經營品牌的企業,都應當有“走自己的路,讓別人跟著我走”的魄力和思維。

  做生意的人,都會把“消費者就是上帝”掛在嘴邊,這話更多的是指企業在產品質量、售后服務上應該對顧客負責,但在品牌風格的選擇、產品外觀及功能的設計上,就不能再把消費者當成上帝。本質上說,消費者作為一個群體,往往是不理性又易變的,如果品牌的風格一味迎合消費者一時的喜好,一味迎合市場的流行趨勢,那將會把自身置于無所適從之地,無法形成品牌獨有的風格,這對品牌建設來說是大忌。達芬奇代理的一個意大利家具品牌的經營者在接受記者采訪時說:“我們一貫堅持自己的風格,不會為了打入中國市場而去迎合中國消費者。”一語道破了國外高端品牌的經營之道。這也是國產品牌在附加值、美譽度、忠誠度上難以與國外知名品牌相抗衡的主要原因之一。世界是多元的,有內涵有品味,能夠為消費者提供價值的東西,即使一時未能被廣泛接受,但終究能夠贏得認可,長時間的積累及堅持之后,總有一天會收獲碩果,從而領導消費潮流,確立品牌地位。

  一是宣傳上的不規范成為致命傷。達芬奇發布的解釋稱:其代理的家具品牌大部分是外國原裝進口,有一小部分(主要是美國品牌)是外國品牌全球采購,產地包括東南亞及中國,這一說法有海關的進口記錄佐證。在全球化的背景下,這種商業模式相當正常,也不能因為產品部分在中國生產就否定其外國品牌的屬性。投機取巧的宣傳,對于知名度低、售價低廉的小品牌來說,消費者往往能夠忍受,但對于像達芬奇這樣的高端奢侈品牌或知名品牌,消費者就難以容忍了。品牌做大了,意味著受關注的程度也提高了,對品牌的要求也嚴格了,有時一個小小的瑕疵,經過現代網絡的迅速放大,很容易在短時間內造成難以收拾的被動局面。所以,誠信是品牌建設必須邁過去的一道坎,遲邁不如早邁,任何取巧手段僥幸心理都是自己給自己埋下的定時炸彈,并且,何時何地爆炸絕對是你無法控制的。

  其次,危機公關上準備不足,行動遲緩,應對失當,從而錯過了為自己澄清的**好時機。7月10日央視《每周質量報告》報道達芬奇銷售的家具涉嫌造假和欺詐之后,達芬奇直到13號才召開新聞發布會正式予以回應,兩天多的時間,傾向性的報道已經足夠在大量普通民眾心中造成先入為主的不良印象。13日的發布會,本來是糾正此一導向澄清自己的**好時機,因為此時及民眾的關注度達到**高點,達芬奇只需如實說明自己并提供具有公信力的證據,并對不規范的經營行為予以誠懇道歉就行,有獨立思考能力的民眾及客觀的媒體自會分辨真偽,一邊倒的局勢很有可能得到遏制甚至逆轉,但潘莊秀華情緒化及不善表達的性格缺陷、不回答媒體任何提問的錯誤做法,引起了的進一步質疑,讓達芬奇的處境雪上加霜。對于品牌經營者來說,隨著品牌的做大做強,及公眾關注度也隨之提高,在品牌的發展過程中遇到公關危機是難以避免的事情,所以必須未雨稠繆,準備好危機處理預案,在危機發生的**時間迅速反應予以有效化解,甚至變壞事為好事,通過高超的危機處理手段,進一步提升品牌的影響力。

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