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年度品牌整合營銷策劃方案模板范文實戰案例

發布時間:2021-01-21 17:23:49 已有: 人閱讀

  也是行業唯一覆蓋全品類檳榔產品的領袖企業。隨著行業的逐步成熟,檳榔企業野蠻發展、粗放經營、高速增長的時代已經過去,大量檳榔企業在品牌、渠道、生產上全面擴張,持續發力,攪動市場競爭強度升級。在檳榔新政頒布后,檳榔企業進入了產業格局的巨大變革期,整個行業即將迎來一輪洗牌。在這樣的情況下,胖哥意識到企業必須進行品牌戰略調整。以建立適應高度競爭和行業快速發展的系統化品牌營銷策略為主要課題,幫助胖哥品牌在檳榔行業率先取得競爭優勢。

  c. 產品優勢:產品涵蓋青果、青煙、黑果三大類,是業內產品覆蓋面最廣的企業,且有良好的的客戶口碑。

  d. 渠道優勢:胖哥擁有100多萬終端網點,400多位經銷商,覆蓋全國主要地級市,市場基礎好,發展潛力足。

  檳榔在沒有成為熱品類之前,僅僅依靠功能屬性和社交屬性,就能夠圍繞核心市場,進行自然裂變和擴張,隨著龍頭企業的持續品牌和市場運作,市場裂變和成熟速度將大大加快,預計達到千億級規模。

  上游海南檳榔原果采購火熱,銷售端檳榔逐步從區域型特色產品向全國型大單品發展。市場向頭部品牌集中的趨勢攀升,且品牌間也開始拉開差距,出現分化。可以預見,未來5年時間,檳榔行業將完成洗牌,形成穩定市場格局。

  4. 超級品類優勢:檳榔是能部分替代咖啡、香煙、茶葉、功能飲料的超級品類,是具備“功能+社交+休閑+短保”4大特性的超護城墻產品。

  近年,枸杞檳榔、松子檳榔、爆珠檳榔等相繼走俏市場,競爭的加劇,讓部分品牌產品開始以細分品類的形象出現,給與消費者不一樣的體驗,檳榔+的產品價值受到市場認可。

  檳榔消費群體集中在18-35歲的社會我哥型男性,他們是社會中最活躍的群體,與人打交道是日常必備科目,有時候也是基于開車、熬夜加班、打游戲、打牌、聚會、口中無味等場景需要消費檳榔。

  目前行業競爭最大的問題是:陷入了主競爭對手的戰略節奏中(渠道戰、廣告戰、促銷戰),胖哥需要建立屬于自己的戰略節奏,戰略節奏的本質是話語權及戰略定力。

  基于對檳榔行業的全面研究與胖哥企業的審視思考,歐賽斯為胖哥制定了整體化的企業競爭戰略,并深入結合市場實際競爭狀況與環境變化,設計體系的進攻步驟與策略打法。從建立胖哥品牌戰略憲章、到檳榔新政后的市場攻堅,從打造終端的決勝引擎,到探尋并鎖定各區域市場的核心增長帶增長點,歐賽斯為胖哥在愈加激烈的檳榔品類爭奪戰役中保駕護航,持續助力布局四大戰役搶奪市場高位。

  檳榔消費人群以男性占據絕對的主導地位,他們消費了85%的檳榔,品牌核心成功要素就是如何離男人更近,即打造成為男人的精神伴侶的品牌價值+離男人更近的檳榔新物種+離男人更近的渠道創新+開創檳榔內容營銷成為戰略的核心四要素。

  在品牌的文化母體中,“胖哥”名稱象征的親切男人形象就是與消費群體高度契合的認知原力優勢,更容易與消費者建立天然的情感連接。在消費訴求上,功能和場景是兩大核心訴求,開車提神吃檳榔、朋友聚會吃檳榔、商務社交吃檳榔、游戲打牌吃檳榔、口中無味吃檳榔......檳榔對于男人來說是心理依靠與情感安慰,如同煙、酒類產品帶有強烈的社交和情緒消費屬性。

  胖哥作為主品牌,認知度較高且積累了一定的品牌資產。但由于產品品牌不斷推新迭代中缺乏體系化思考,整體品牌架構混亂,導致主品牌資產不斷減值弱化。歐賽斯為胖哥重新構建整體品牌體系,將母品牌帶著青果產品推向市場最前端,推向潛力市場和發展市場,簡單粗暴直擊消費者心智,不斷強化母品牌資產!

  成功的品牌主張必須從消費者角度出發,找尋一種與社會主流價值觀相融合的獨特品牌價值,使之產生共鳴,才能成為真正的消費者品牌。挖掘消費者需求與自我表征的強認同感,以“購買理由+情感共鳴”打造胖哥超級廣告語:

  胖哥是檳榔行業唯一覆蓋青果、青煙、煙果三大品類的企業,但不同品類下產品系列眾多,各產品互相競爭,極大的消耗了終端資源與運營成本,亟需對產品線重新布局。通過建立更加清晰的產品定位策略,對胖哥青果莊園、天生有范、金黑果三大品類的主力產品進行升級。以功能定位實現對外圍新興市場的收割,以情感定位和口味升級在擴張市場獲得消費者認可,以高端定位、品質為王卡位成熟市場,助力品牌在全品類領域分線推進獲取競爭優勢。

  產品核心價值點背后本質是認知優勢的爭奪,提勁王聚焦“提神提勁”第一訴求,金果王則聚焦品質利益點,把認知優勢直接做到產品名上,使胖哥品牌在決戰消費者心智時,天然占據優勢認知,積蓄產品品牌勢能。

  而終端生動化就是從產品銷售的完整路徑出發,對陳列地點、陳列位置、陳列形式等做系統規劃,創造有創意和沖擊力的銷售環境。

  歐賽斯通過幫助胖哥終端生動化體系落地,確保胖哥品牌整體形象的統一性和推廣的持續性。在橫向上保持牌名稱、廣告語等核心元素的整體統一,助推產品銷售。縱向上保持品牌形象1年、2年、3年等時間的持續投入,讓品牌資產得意沉淀與積累。

  在競爭激烈且同質化狀況下,檳榔企業燒錢密集打廣告、打促銷的模式難以為繼,跟隨競爭對手的營銷模式無疑會將品牌拉入一場消耗戰中。胖哥要在營銷打法上避開“傳場”,在對手側翼發起進攻,貫徹“離男人更近”品牌大戰略,把檳榔消費的原點人群打透!

  首先,圍繞檳榔原點人群司機、創業者、外賣員等的消費場景進行精準投放,緊密包括傳播觸點,在春節期間,打開抖音看胖哥檳榔新玩法、開車收聽胖哥檳榔暖心春節電臺、在高速服務區與胖哥品牌趣味互動....

  胖哥檳榔以一曲人格化的《胖哥說說說說》拉開春節檔營銷序幕,胖哥說于成長的奮斗中年輕人形成情緒對接,一改傳統品牌說教的形式,以年輕人群的亞文化RAP形式表現,用年輕人的語言與年輕人達成一片 ,歌詞中個性、不羈中透露出奮斗及拼搏,唱出了年輕人的心聲,成為年輕人的奮斗伴侶。

  充滿經典中國春節元素的胖哥檳榔賀新年動態海報來襲!將胖哥形象IP化呈現,成為創意的主角,融合春節互動場景、走親訪友的趣味話題,創意呈現出品牌“夠勁、夠味、夠朋友”的核心價值主張。

  胖哥檳榔新內容新玩法,新春佳節和廣大消費者玩在一起!以“夠勁”、“夠味”、“夠朋友”為主題打造系列趣味翻轉小劇場。數字營銷創意內容腦洞大開,一起來一場讓消費者共鳴及尖叫的趣味體驗。

  2019年,新政對檳榔行業進一步規范,讓部分過度依賴高舉高打的檳榔企業遭受重創。而胖哥一直以來注重渠道建設與運營優化,憑借百萬終端以及龐大的經銷商業務員團隊迅速穩住了市場。胖哥擁抱新政,積極推動檳榔產業的規劃化健康發展。新的政策環境既是挑戰亦是機遇,在這一階段,品牌要率先搶奪新政出臺時間窗口期發力突破,胖哥決心“結硬寨 打勝仗”,建立自己的戰略節奏快速在渠道深化布局,實現品牌力+終端力+經營力的構建。

  線下組織發起經銷商區域市場PK賽,動員全國業務員內部評比,評選胖哥新力量全國冠軍、城市冠軍,贏取新力量榮譽獎牌與電動汽車大獎。

  赤裸創意點:推出購胖哥檳榔,中“福、祿、壽、喜、財勁愛全家鴻運”系列黃金大獎,與消費者玩在一起。

  品牌需要更徹底的挖掘陳列空間資源,讓陳列不再簡單是一個陳列,而是廣告位,是品牌360°形象運營的舞臺。

  檳榔興盛于湖南地域,并逐漸從區域特色產品走向全國型高頻大單品。但不同區域市場發展成熟度與品類消費存在明顯差別,湖南是煙果檳榔的主要消費市場,湖南以外的外圍市場則成為青煙檳榔品類與青果品類的重要角力場。這就要求品牌能夠清晰界定不同市場的消費特性與競爭局勢,避免一刀切的市場政策,轉為不同市場不同打法的策略。

  歐賽斯團隊走訪各大區域市場充分調研,結合對快消品行業格局的深度思考,不斷探索檳榔市場突破臨界點與運行規律,為胖哥檳榔區域市場策略設計做支撐。

  價格帶升級、新形象包裝、禮包掃碼、360°形象風暴、促銷、原點人群拉動、再來一包、招商就是檳榔市場終端運作的關鍵,基于八大關鍵動作組合不同打法,實行短長結合的戰術落地執行。

  八張牌3種打法(強者恒強打法、優勢市場占位打法、糧倉挖糧打法),打傻、打透、打到極致!一舉讓胖哥從戰略弱勢升級到戰略強勢!

  歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

  1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

  3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

  一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

  歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方體系。

  歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

  歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

  歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。

  5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

  7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

  8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。返回搜狐,查看更多

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